Πώς οι καμπάνιες κοινωνικού μάρκετινγκ αλλάζουν τη συμπεριφορά μας μετά τον κοροναϊό

Τι μπορεί να μας διδάξει το Κοινωνικό Μάρκετινγκ για το πώς να διαδώσει ένα μήνυμα, όχι μια ασθένεια

Φωτογραφία από την Christine Sandu στο Unsplash

Ο κοροναϊός (ή πιο συγκεκριμένος, Covid-19) έχει πάρει τον κόσμο από τη θύελλα. Πριν προχωρήσω περαιτέρω, όλες οι συμπάθειές μου πηγαίνουν στις οικογένειες που επηρεάζονται από αυτή την ασθένεια. Όχι μόνο σωματικά, αλλά και εκείνοι που υποφέρουν από οικονομικό άγχος και ανησυχούν για το εάν θα είναι σε θέση να αντέξουν οικονομικά να απομονώσουν εάν αυτοί πρέπει.

Όπως γράφω, η κυβέρνηση του Ηνωμένου Βασιλείου φαίνεται να έχει γίνει κάτι γεμάτο από χαρά λόγω των περιορισμένων ενεργειών τους σε σύγκριση με εκείνες άλλων κυβερνήσεων του κόσμου. Όπως γράφω, υπάρχουν πάνω από 100.000 επιβεβαιωμένοι μολυσμένοι και 8.000 θάνατοι που σχετίζονται με τον ιό παγκοσμίως. Ευτυχώς υπήρξαν και πάνω από 80.000 ανακτήσεις.

Ο καθένας παρακολουθεί προσεκτικά την κατάσταση στο χέρι, παρακολουθώντας κανάλια ειδήσεων και παρακολουθώντας τους φίλους και την οικογένειά σας μέσω των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης.

Αλλά τι γίνεται με το κοινωνικό μάρκετινγκ;

Ένας συχνά αναφερόμενος ορισμός από τον Andreasen είναι

"Η εφαρμογή αποδεδειγμένων εννοιών και τεχνικών που προέρχονται από τον εμπορικό τομέα για την προώθηση αλλαγών σε ποικίλες κοινωνικά σημαντικές συμπεριφορές".

Ως εκ τούτου, το κοινωνικό μάρκετινγκ χρησιμοποιείται συχνότερα στον τομέα της υγείας, όπως σε εκστρατείες κατά του καπνίσματος ή στην προώθηση ασφαλούς σεξουαλικού περιεχομένου.

Η ιδέα είναι ότι οι έμποροι θα αντλήσουν τις μεθόδους τους από τη συμπεριφορική ψυχολογία, τη θεωρία πειθούς και το μάρκετινγκ, για να διαδώσουν ένα μήνυμα που μπορεί να ληφθεί υπόψη από την κοινωνία για τη δημιουργία μόνιμων αλλαγών.

Θα βρείτε κοινωνική επικοινωνία μάρκετινγκ κυρίως σε παρόχους υγειονομικής περίθαλψης όπως νοσοκομεία, κλινικές ή φαρμακεία αυτές τις μέρες. Ωστόσο, αν το γνωρίζετε όταν το βλέπετε, υπάρχουν ακόμα πολλά παραδείγματα στην τηλεόραση.

Μια από τις πιο προφανείς προηγούμενες εκστρατείες κοινωνικού μάρκετινγκ που πρέπει να εξετάσουμε σχετικά με την τρέχουσα εκδήλωση του Coronavirus είναι η εκστρατεία εμβολιασμού κατά της γρίπης.

Εδώ στο Ηνωμένο Βασίλειο, κάθε χρόνο υπάρχει μια περίοδος επικοινωνίας από την υγειονομική υπηρεσία μας που προωθεί το τρύπημα γρίπης εγκαίρως για την αντιμετώπιση της γρίπης.

Ενώ η Δημόσια Υγεία της Αγγλίας είπε ότι υπάρχει έλλειψη αποδεικτικών στοιχείων ότι η μαζική ανταλλαγή μηνυμάτων βελτιώνει την πρόσληψη εμβολίων κατά της γρίπης, η επιτροπή του βρετανικού ιατρικού συλλόγου λέει ότι χωρίς την αυξημένη συνειδητοποίηση θα ήταν δύσκολο να προσεγγίσουμε τις ομάδες που την χρειάζονται.

Από την άλλη πλευρά, ένα συναρπαστικό μήνυμα που είναι αρκετά πανταχού παρόν εδώ κατά τη διάρκεια της σεζόν της γρίπης είναι "να το πιάσεις, να το κάνεις, να το σκοτώσεις". Η οποία αναφέρεται στην εξασφάλιση ότι εάν έχετε συμπτώματα παρόμοια με της γρίπης, έχετε έναν τρόπο να μειώσετε τις πιθανότητες εξάπλωσής του.

Crown Copyright 2007

Έτσι, είναι Coronavirus Να πάρει μια καμπάνια κοινωνικού μάρκετινγκ;

Το μήνυμα του Ηνωμένου Βασιλείου ότι "πλύνετε τα χέρια σας ενώ τραγουδάτε ευτυχώς τα δύο γενέθλια" μπορεί να είναι γελοίο και ανόητο, αλλά η γελοία του μέσα από το θόρυβο.

Οι άνθρωποι το κάνουν. Είναι μεταβαλλόμενη συμπεριφορά.

Ήμουν δίπλα σε κάποιον σε μια δημόσια τουαλέτα (περίπου μια εβδομάδα και λίγο πριν, προτού ξεκινήσω την αυτο-απομόνωσή μου) που βουνούσε τη μουσική ενώ πλύθηκε τα χέρια του.

Συγκρίνετε αυτό ίσως να έχετε ένα infographic σχετικά με τα συμπτώματα του ιού με τα βήματα που πρέπει να κάνετε αν δείξετε κάποια από αυτά. Αυτό δεν είναι πιθανό να αλλάξει συμπεριφορά των ατόμων. Ακόμα κι αν είναι σε θέση να αλλάξουν τη συμπεριφορά τους (δηλαδή αυτο-απομόνωση), θα είναι σε θέση να θυμούνται τις συμβουλές για το infographic;

Αυτές οι συγκρίσεις είναι παρόμοιες με αυτές που συνέταξα από τις προηγούμενες εκστρατείες γρίπης. Έτσι προκύπτει ένα άλλο ερώτημα.

Τι μπορούμε να μάθουμε από τις καμπάνιες κοινωνικού μάρκετινγκ που μπορούν να μας βοηθήσουν σε αυτή την πανδημία;

Στο κοινωνικό μάρκετινγκ της υγειονομικής περίθαλψης, η χρήση του φόβου χρησιμοποιείται συχνά για να οδηγήσει το μήνυμα στο ακροατήριό του. Ωστόσο, η έρευνα έχει δείξει ότι η προσφυγή στον φόβο δεν είναι απαραιτήτως η πιο αποτελεσματική λύση στην αλλαγή συμπεριφοράς από μόνη της, λόγω της απευαισθητοποίησης.

Η έρευνα καλύπτει διάφορους τύπους εκστρατειών σχετικών με την υγεία, αλλά κυρίως με το κάπνισμα και την παχυσαρκία.

Όπως έχω ήδη επισημάνει, υπάρχουν και άλλες μεταβλητές στο παιχνίδι, οι οποίες συμβάλλουν στην επηρεασμό της ατομικής συμπεριφοράς για τη βελτίωση της κοινότητας, όπως η ενθάρρυνση της αποτελεσματικής προσωπικής υγιεινής.

Από προηγούμενες πιο επιτυχημένες εκστρατείες και έρευνες από τους Kotler και Lee, γνωρίζουμε ότι για μια εκστρατεία που βασίζεται στο φόβο, η οποία φαίνεται να είναι αυτή που έχει γίνει μέχρι στιγμής, το μήνυμα πρέπει:

  • Να είναι απλή και ξεκάθαρη.
  • Να ακολουθείτε λύσεις χρησιμοποιώντας αξιόπιστες πηγές.
  • Να είναι εύκολο να θυμάστε.

Όχι μόνο αυτό, αλλά οι καλύτερες εκστρατείες έχουν μια αίσθηση δημιουργικότητας.

Έχουμε δει μια γεύση από αυτό στις συμβουλές του Boris Johnson για να τραγουδήσει χαρούμενα γενέθλια ενώ πλένουμε τα χέρια μας, αλλά και στην εκστρατεία "να το πιάσεις, να το κάνεις, να το σκοτώνεις".

Ένα ενδιαφέρον παράδειγμα για να γίνει αυτό δημιουργικά που έχω δει να κυκλοφορεί στα κοινωνικά μέσα είναι το "πώς να πλένεις τα χέρια σου σωστά" infographic, χρησιμοποιώντας το hashtag #washyourlyrics. Οι άνθρωποι αντικαθιστούν τις λεζάντες των εικόνων με δημοφιλείς στίχους τραγουδιού ή αναφορές ανεμιστήρων, κάτι που φαίνεται να είναι αποτελεσματικό για να βοηθήσει τους ανθρώπους να θυμούνται το ίδιο το γραφικό.

Προχωρώντας μπροστά

Ενώ η κατάσταση εντείνεται, το ίδιο συμβαίνει και με την πλημμύρα των πληροφοριών που έρχονται στο δρόμο μας, με ποικίλους βαθμούς αξιοπιστίας.

Προχωρώντας μπροστά, πρέπει να μάθουμε από προηγούμενες εκστρατείες κοινωνικού μάρκετινγκ να επεξεργαστούμε ένα μήνυμα που θα είναι αποτελεσματικό για να επηρεάσει τις συλλογικές μας συμπεριφορές για την εξάλειψη της εξάπλωσης αυτού του ιού.

Αλλά κρατήστε το απλό και να το κάνετε αξέχαστο!

Πόροι

  • Andreasen, Α. (1995). Μάρκετινγκ Κοινωνική Αλλαγή. Σαν Φρανσίσκο, Καλιφόρνια: Jossey-Bass.
  • Fairchild, Α., Bayer, R. and Cosgrove, J. (2015). Επικίνδυνη επιχείρηση: Η εμπειρία της Νέας Υόρκης με καμπάνιες δημόσιας υγείας που βασίζονται στο φόβο. Υγεία, 34 (5), σελ. 844-851.
  • Khandaker, S. and Rana, J. (2016). Αποτελεσματικότητα των εκστρατειών κατά της καπνιστικής εγκυμοσύνης με την προσφυγή σε σοκ υγείας μεταξύ των μαθητών αρρένων πανεπιστημίων στη Δυτική Αυστραλία. Family Review & Primary Care Review, 18 (3), σελ. 253-261.
  • Kotler, Ρ. And Lee, Ν. (2008). Κοινωνικό μάρκετινγκ: Επιρροή συμπεριφορών για καλό. ΣΟΦΟΣ.